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互联网时代如何优雅地获取用户注意力?触动时刻(二)

移动互联网时代的 “货架”,其实是用户的注意力。在他们拿起手机的那一刻,就已经在 App 的原野上吹响了一次 “展示自我” 的号角。

作者:Google Play|2017-06-19 06:38

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接上篇文章《触动时刻:移动应用成功秘诀(一)

互联网时代如何优雅地获取用户注意力

移动互联网时代的 “货架”,其实是用户的注意力。在他们拿起手机的那一刻,就已经在 App 的原野上吹响了一次 “展示自我” 的号角。

第二章:展示自我

营销人员都特别执着于在客户面前 “展示” 自己(的产品)。无论是货架份额,还是电视上的声量,这些标准都是用来衡量一个品牌的存在度究竟如何的。但在移动平台上,数十亿个微时刻每天都在发生,这时又要如何来衡量呢?您是否在您的移动营销策略上倾注了同样多的精力,无论何时只要客户需要就能 “出现” 呢?

当某个人拿起他的移动设备时,他有可能是想要学习、做事、搜索,或是立刻买点什么东西。无论是采取什么形式:搜索、应用交互、移动站点访问、YouTube 视频观看,这些有可能触动他们的时刻都在不断发生着。您需要为此做好准备。

1. 数据告诉您 —— 好酒真怕巷子深

在移动设备上获取用户的注意力可以带来可观的成果,并为您的品牌构建起强大的竞争力。下面这些数据能让您获得更直观的感知:

  • 很多客户并不忠于特定的品牌。90% 的智能手机用户在开始进行在线搜索的时候,不是特别确定他们究竟想要购买什么品牌的产品。
  • 即使客户属于您的竞争对手,您也照样有机会争取。事实上1/3 的智能手机用户最终购买的品牌和他们最初设想的并不一致,因为他们在需要的时候正好看到了关键的信息。
  • 存在即胜利。研究表明,只要您出现在移动搜索广告结果里,您的品牌即便没有主动投放过市场资源,知名度就可以提升 6.9%(考虑到一般一个品牌大约有 6 到 7 个竞品,单个品牌只靠这一项努力就能平均能获得的 46% 的知名度增长)。另外还有一个数据,超过 50% 的智能手机用户在自己的手机上搜索时都会发现新品牌。

*以上数据来源:Google / Ipsos

简而言之,如果您的品牌出现在搜索结果里,它就有机会被选中,而不只仅仅是被看到。

通过积极地展示自我,您的品牌将有机会在用户最需要的时候去满足他们的需求,推动用户做出最终决策,并深化他们的忠诚度。而在移动端,这样的机会无疑更多。

品牌就是这样来利用移动平台赢得客户的。

2. 注意力占有率

遗憾的是,很多品牌在移动端上的 “展示” 功力依然不足。看看下面来自教育业和汽车保险业的两个例子吧,我们挑选这两个相隔很远的行业是为了展示一些更有共性的现象。在这些案例中,大量的品类相关的触动时刻随时都在搜索活动中出现,但很多品牌都没有投入其中,因为它们从一开始就缺席了。

这个表格表现的是我们称之为 “注意力占有率”,或者说,在部分或所有品类相关搜索活动进行时,品牌会出现多少次。

每一个行业里,“注意力占有率” 都极不平衡,第一名获得的注意力资源往往数倍于第二名。

△ 每一个行业里,“注意力占有率” 都极不平衡,第一名获得的注意力资源往往数倍于第二名。

*以上数据来源:Google Search Data / Google AdWords Data

值得一提的是,“注意力占有率” 不足的现象会出现在所有设备上,但在移动设备上尤其如此。随着消费者不断倾向移动平台,弥补这一缺陷就愈发显得紧要起来。

您开始检视自己的品牌后,会发生什么呢?首先,拿起您的移动设备,在您的业务范围内进行一下搜索,看看排名靠前的结果都是什么,其中有您吗?您喜欢这个结果吗?在 YouTube 上也进行同样的操作试试看,是不是偏科了?

其次,和您的供应商或客户团队合作,获取属于您的品牌的 “注意力占有率” 真实数据。根据桌面和移动端的相关搜索结果,对这些数据进行评估,并与您的主要竞争对手进行比较,看看您的表现如何。您有可能会在这里发现您的一些差距。创建一个计划,在更多的触动时刻内强化您的广告覆盖率,从而逐渐抹平这个差距,

如果您没能达到目标,这就相当于您把机遇拱手让给了您的竞争对手。没有人想要这样,除了您的竞争对手。所以,找到这些时刻,出现在这些时刻,把您的基础打牢。

但我们说了这么多,并不单纯指的是在 SEM 里购买 “品牌关键词”。您可以通过下面这个案例打开思路 ↓

案例:FIAT在小型车需求者面前出现,实现品牌扩张目标

FIAT在小型车需求者面前出现,实现品牌扩张目标

在经历了 28 年的停滞之后,汽车制造商 FIAT 带着小型城市车 FIAT 500 重返美国市场。但是,因为很久没有在美国市场出现过,FIAT 发现它需要在新一代美国消费者那里建立起品牌的存在感。时机非常合适:汽油价格螺旋上升,美国人对经济型城市小轿车的需求上升到了历史最高点。

FIAT 发现,以往被认为是缺陷的地方,正在快速转变为优势。

公司发布了线上和移动版本的搜索广告,专注于 “小型车”、“城市用车” 等关键词,从而抓住了人们的本质诉求和能够触动他们的时机。

此外,每个广告都在自己的环境中发挥出了最大效果。在桌面端,FIAT 的广告将人们导向公司的在线汽车配置站点(FIAT 500 有 50 万种颜色可选,定制颜色的过程非常有趣)。在移动端,广告会将人们引导到最近的经销商,人们可以在那里亲自观赏并进行购买。

效果非常显著。FIAT 的不提示协助回忆量(unaided recall)提升了 127%。FIAT 500 在美国市场取得了巨大成功,更重要的是,成功宣告了这个品牌在美国市场的回归。

*以上数据来源:Google Consumer Surveys / Google Trends / Google Data / Google / Ipsos

三、四个您必须抓住的时刻

现在您已经准备好去争夺那些对您的品牌至关重要的触动时刻了,而且您也下决心去提升您的注意力占有率了,特别是在移动平台上。那么问题来了,面对数百万个可能的微时刻,您要如何开始呢?—— 总不能每一个时刻都挑几个关键词就一股脑投放吧?

一条不错的指导原则是:“ 不要只是关注人们准备购买的时刻,而是要贯穿消费流程的各个环节。为了实现这一点,考虑下面 4 种类型的关键时刻,它们可以代表各种不同的用户需求。”

时刻一:“我想知道” 时刻

用户在闲逛或搜索,但还没准备购买。他们想要得到有用的信息,甚至是获取灵感,他们并不想被强行搭讪销售。任何东西都能引起用户的好奇心,如今在智能手机的帮助下好奇心在任何时刻都可能会被满足 —— 66% 的智能手机用户在电视中看到广告后,会在自己的智能手机上进行进一步的搜索。

时刻二:“我想去” 时刻

人们在寻找当地的业务,或是在考虑在当地商店购买产品。在这时展示自我就意味着让您的实体产品成为他们考虑的对象。如今我们的数字生活将我们与实体世界联系在一起 —— 仅去年一年 “在我附近” 搜索功能的使用就暴增了 2 倍。

时刻三:“我想做” 时刻

这一时刻可能出现在购买之前或之后。不论如何,在这些 “怎么做…” 的时刻,人们想要得到帮助,以便做成某件事,或是尝试新事物。带着正确的信息出现在那里,是成功的关键。人性总是会下意识地寻求帮助 —— 在 YouTube 上,“怎么做…” 相关的搜索每年都会增长 70%。

时刻四:“我想买” 时刻

这个时刻的关键性已经不用再强调了:人们已经准备好进行购买,但是需要别人帮助他们决定该买什么,该怎么买。您不能指望他们去把您找出来;您必须带着正确的信息出现在合适的地方,这样才能锁定您的交易。需要注意的是,促进了各种购买行为的如今是移动平台了 —— 82% 的智能手机用户在逛商店的时候都会在手机上进行查询。

四、注意力和上下文同样重要

想要构建起一个适用于所有类型触动时刻的展示策略,您就需要考虑用户的注意力和所处环境(上下文)。

对意图进行调查,可以让您集中精力关注特定的几种消费者需求,方便您利用每种时刻类型来解决这些需求。例如,关于麸质过敏,或是关于大学申请流程,人们最想知道的是什么?关于发型设计或数字摄影,人们最想做的是什么?这里您需要研究一些东西,比如搜索热词、搜索趋势、与您的产品品类相关的最热搜索疑问句,等等。再问问您自己:您在这些时候出现了吗?为了您的品牌,请重点关注那些势在必得的触动时刻。

下一步,在注意力之上考虑所处环境。换句话说,基于消费者所在的环境,想想看他们的需求可能会怎样转变。

针对不同的设备、时刻或地点,是否要给出更加定制化的服务?

例如,在店铺开门和闭门期间,针对 “我想去” 时刻,是否需要采取不同的反应?客户待在您的银行中或是在外面时,针对 “我想知道” 时刻,是否应该采取不同的呈现策略?客户在智能手机上寻求即时指导,相比在家中操作桌面设备,又对您提出了怎样不同的要求?

思考这些不同的意图 + 环境的组合,不仅可以让您分辨出更多的触动时刻并加以针对,还可以在您在现场的时候,为您提出想法,让您能以最高效的方式利用您的内容、广告信息和应用功能。

下面我们举一个 Sephora 的案例,通过进一步发掘顾客在店内环境下的意图,它最终在移动设备上的自我展示有了更多的意义。

案例:Sephora 学习如何在店内针对性地展示自我

Sephora 学习如何在店内针对性地展示自我

美容产品零售商 Sephora 的执行团队注意到,它的客户常常在站在商店过道的时候打开手机搜索。很多零售商担心客户使用手机购买竞争对手的产品,但 Sephora 团队却理解移动设备的力量,他们急切地想要看到,自己的品牌能够怎样以一种有益而充满意义的方式来针对移动用户的行为模式进行开发利用。

公司了解到,大多数客户都在网上搜索手中产品的评价,或是在尝试着回想自己上次买过的化妆品是哪一款。在掌握了这些基于客户需求的信息后,Sephora 开发了一个移动网站和一个应用功能,专门服务于经历这一时刻的消费者。而这些贴心的服务为他们赢得了 “过道里的注意力之战”。

五、三个问题问自己

为了在移动市场取得成功,您需要抓住那些对您的业务至关重要的触动时刻。您可以用下面的这几个问题来考验自己和您的团队:

  1. 想想看,您的品牌或品类中最热的搜索项目是什么?拿起您的移动设备,试着搜索一下。您出现在搜索结果中了吗?您喜不喜欢您看到的东西?
  2. 正如货架份额和电视声量一样,您的移动营销策略为您获取了多少消费者的注意力?移动端和桌面端之间的缺口有多大?和竞品之间的差距有多大?
  3. 您只关注转化流程中最底下的那一部分吗,也就是说,只关注那些处于购买模式之中的消费者?您是否覆盖了消费者的全部需求、想法和好奇点?您考虑过不同需求所对应的不同行为背景吗,是否相应地调整了自己的策略?

相信在看完本文后,您可能会惊觉自己的推广策略虽然覆盖了很多,但盲区依然存在。这也正是本文的目的:系统化地讲述筛选 “触动时刻” 的方法。

【本文是51CTO专栏机构“谷歌开发者”的原创稿件,转载请联系原作者(微信公众号:Google_Developers)】

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